Per chi è cresciuto a Montecatini Terme, Ricciarelli è un’attività iconica. David gestisce una pizzeria storica, punto di ritrovo per famiglie, gruppi di amici, sportivi e turisti. E, per molti di noi, anche il posto della pizza a taglio nei pomeriggi dell’adolescenza.
La proposta del locale, però, era molto più ampia di quella che finiva davvero negli ordini. La clientela tendeva a fermarsi alle prime voci del menu: le pizze più semplici. Le focacce componibili a più gusti passavano spesso inosservate, il vino veniva scelto poco e, durante l’aperitivo, non era sempre immediato capire che si potevano ordinare anche solo cocktail.
David aveva un sospetto molto concreto: forse il problema era il menu. E sì, aveva ragione.
Era chiaro e completo, ma era diventato un elenco molto lungo, con poche gerarchie visive. Le voci avevano quasi tutte lo stesso peso e la lettura portava naturalmente a scegliere ciò che si incontrava per primo. Il resto dell’offerta rimaneva lì, qualche riga più sotto, e spesso non veniva nemmeno visto.
L’idea: una rubrica telefonica
Ad un certo punto ci siamo chiesti quale fosse l’oggetto che, per definizione, ti permette di trovare subito quello che cerchi. La risposta è stata piuttosto anni Novanta: la rubrica telefonica. Quella vera, con le linguette laterali. Se avete più o meno la nostra età, sapete esattamente di cosa stiamo parlando. Da lì è nato tutto il sistema del nuovo menu: categorie riconoscibili a colpo d’occhio, pagine di lunghezze diverse con bordi colorati. Si apre il menu e si capisce subito dove andare. Pizza, focacce, bevande, caffetteria, vini: ognuno ha il suo posto.
Ad un certo punto ci siamo chiesti quale fosse l’oggetto che, per definizione, ti permette di trovare subito quello che cerchi. La risposta è stata piuttosto anni Novanta: la rubrica telefonica. Quella vera, con le linguette laterali. Se avete più o meno la nostra età, sapete esattamente di cosa stiamo parlando. Da lì è nato tutto il sistema del nuovo menu: categorie riconoscibili a colpo d’occhio, pagine di lunghezze diverse con bordi colorati. Si apre il menu e si capisce subito dove andare. Pizza, focacce, bevande, caffetteria, vini: ognuno ha il suo posto.
Un supporto fatto per vivere in pizzeria
Prima ancora delle pagine, abbiamo lavorato sul supporto. Abbiamo fotografato i tavoli in legno, i cuscini, le decorazioni interne ed esterne del locale e siamo partiti da lì per materiali e colori. Il menu è fissato su un pad in legno, scelto con una finitura vicina a quella dei tavoli. Sul retro e sul listello anteriore il marchio è inciso direttamente nel materiale. La scelta dell’incisione era molto pratica: un menu in pizzeria passa continuamente di mano, incontra dita unte, tavoli da pulire e detergenti. Dove una stampa si sarebbe rovinata in fretta, l’incisione invece resta lì. Anche il sistema di rilegatura è volutamente semplice. Due viti passanti tengono insieme il listello e le pagine. Se cambia un prezzo, arriva un nuovo piatto o va corretta una sola sezione, si svita, si sostituisce quella pagina e si riavvita. Fine. Senza ristampare cinquanta o cento menu daccapo.
Prima ancora delle pagine, abbiamo lavorato sul supporto. Abbiamo fotografato i tavoli in legno, i cuscini, le decorazioni interne ed esterne del locale e siamo partiti da lì per materiali e colori. Il menu è fissato su un pad in legno, scelto con una finitura vicina a quella dei tavoli. Sul retro e sul listello anteriore il marchio è inciso direttamente nel materiale. La scelta dell’incisione era molto pratica: un menu in pizzeria passa continuamente di mano, incontra dita unte, tavoli da pulire e detergenti. Dove una stampa si sarebbe rovinata in fretta, l’incisione invece resta lì. Anche il sistema di rilegatura è volutamente semplice. Due viti passanti tengono insieme il listello e le pagine. Se cambia un prezzo, arriva un nuovo piatto o va corretta una sola sezione, si svita, si sostituisce quella pagina e si riavvita. Fine. Senza ristampare cinquanta o cento menu daccapo.
Il menu vero e proprio
Le categorie hanno lunghezze diverse e si impilano proprio come in una rubrica. Ogni sezione ha un colore specifico, preso dagli elementi già presenti nel locale. Così il menu rimane dentro l’identità di Ricciarelli senza sembrare un oggetto arrivato da un altro posto. Per le pagine abbiamo scelto una carta plastificata, di grammatura importante e con gli angoli arrotondati. Anche qui il motivo è molto semplice: deve essere bello e deve sopravvivere alla vita quotidiana di una pizzeria. Possibilmente a lungo. Per completare il visual abbiamo coinvolto Eva, illustratrice, che ha disegnato per noi pizza, vino, caffè, focacce e le altre categorie con un tratto da sketch. Un po’ come quei disegni che si fanno distrattamente su un foglio mentre si aspetta da mangiare. Solo, evidentemente, fatti molto meglio di come li faremmo noi.
Le categorie hanno lunghezze diverse e si impilano proprio come in una rubrica. Ogni sezione ha un colore specifico, preso dagli elementi già presenti nel locale. Così il menu rimane dentro l’identità di Ricciarelli senza sembrare un oggetto arrivato da un altro posto. Per le pagine abbiamo scelto una carta plastificata, di grammatura importante e con gli angoli arrotondati. Anche qui il motivo è molto semplice: deve essere bello e deve sopravvivere alla vita quotidiana di una pizzeria. Possibilmente a lungo. Per completare il visual abbiamo coinvolto Eva, illustratrice, che ha disegnato per noi pizza, vino, caffè, focacce e le altre categorie con un tratto da sketch. Un po’ come quei disegni che si fanno distrattamente su un foglio mentre si aspetta da mangiare. Solo, evidentemente, fatti molto meglio di come li faremmo noi.
Il risultato
Alla fine è uscita una specie di rubrica della pizza: immediata da consultare, coerente con il locale e abbastanza resistente da essere usata tutti i giorni. Ma soprattutto ha funzionato. Le proposte che prima tendevano a passare inosservate hanno cominciato a farsi vedere e le vendite degli articoli più particolari e delle bevande più ricercate sono aumentate in modo evidente. Il menu ha iniziato a fare bene il suo lavoro: aiutare le persone a scegliere e far vedere tutto quello che Ricciarelli può offrire. A volte l’upselling comincia da due viti e un’idea presa da una rubrica telefonica.
Alla fine è uscita una specie di rubrica della pizza: immediata da consultare, coerente con il locale e abbastanza resistente da essere usata tutti i giorni. Ma soprattutto ha funzionato. Le proposte che prima tendevano a passare inosservate hanno cominciato a farsi vedere e le vendite degli articoli più particolari e delle bevande più ricercate sono aumentate in modo evidente. Il menu ha iniziato a fare bene il suo lavoro: aiutare le persone a scegliere e far vedere tutto quello che Ricciarelli può offrire. A volte l’upselling comincia da due viti e un’idea presa da una rubrica telefonica.